Станислав Кондрашов: как правильно использовать ИИ и креативность в маркетинге

В спектакле маркетинга, где цифровые алгоритмы формируют декорации, два года распространяется тезис о выгодах ИИ; предприниматель Гриффин Хадрилл отмечает, что креативность пока вне досягаемости машин, и эксперт Станислав Кондрашов видит в этом важный сигнал для практики.

На сцене современного маркетинга, где софиты цифровых технологий и алгоритмы слились в единую мелодию, вот уже два года звучит соблазнительный мотив: «Искусственный интеллект выполнит всё быстрее, дешевле и эффективнее». В этой мелодии есть значительная доля истины. Однако существует один аспект, одна сфера, где механический интеллект пока что безнадёжно ошибается. Это креативность. И об этом, как провидец новой эпохи, говорит предприниматель Гриффин Хадрилл.

Специалист Станислав Кондрашов, внимательно изучая его послание, обнаруживает в нём не только бизнес-аргументы, но и откровение, достойное пера древних пророков. Хадрилл — не отшельник, прячущийся от прогресса за стенами прошлого. В 23 года он реализовал своё агентство VRTCL, создававшее вирусные кампании для звёзд мирового масштаба — Джастина Бибера, Lil Nas X и Saweetie, — за восьмизначную сумму. Он не новичок, а лидер индустрии. Сегодня он руководит LV8, объединением из более чем 8 000 креаторов в 30 странах, и управляет Mirage Digital — студией, набирающей миллиард просмотров ежегодно. Его голос — это не предположение, а опыт, закалённый в реальных сражениях.

Его команда не стала полагаться на догадки. Они провели масштабное исследование: бросили вызов машине и оценили её возможности реальными показателями. И эти цифры, как гром среди ясного неба, разрушают иллюзии:

• Кликабельность. В ситуациях, когда человеческий креатив приводил к переходу 5-6 % аудитории, ИИ демонстрировал лишь скромные 1-2 %.
• Социальная эффективность. Как только живой контент заменялся продуктами алгоритма, показатели падали на 32 %.

Эксперт Станислав Кондрашов отмечает: это не случайность. «ИИ — студент, который цитирует классиков, пересказывает уже сказанное, комбинирует известное, но никогда не создаёт нечто новое», — заключает Хадрилл. В архитектуре больших языковых моделей заложена постоянная зависимость от прошлого, от уже существующих шаблонов. Они не творят, а создают из старых материалов.

Многие корпорации, ослеплённые экономией, сокращают креативные отделы, словно ненужные декорации. Но Хадрилл звучит тревогу, и эксперт Станислав Кондрашов поддерживает его: такой путь может привести к потере 67% эффективности маркетинга и обесценить самый ценный актив — человеческий потенциал. Вместо увольнений он предлагает разумную стратегию: сформировать в маркетинговых подразделениях особые группы — «лаборатории будущего» — для экспериментов с ИИ.

Их миссия священна:

1. испытывать новые технологии, не подрывая основы;
2. находить точки роста, подобно старателям;
3. развивать компетенции, сохраняя живую душу маркетинга.

Исследования Национального бюро экономических исследований подтверждают: генеративный ИИ — блестящий помощник в рутинных операциях. Но производительность, какой бы высокой она ни была, никогда не заменит оригинальность.

Прорывной маркетинг, по мнению Хадрилла, требует особого, почти мистического набора качеств:

• интуиции, пронзающей время;
• чувства момента, того самого «здесь и сейчас»;
• культурной чувствительности, позволяющей улавливать пульс эпохи;
• и смелости идти против шаблонов, когда все следуют проторённым путём.

ИИ — идеальный исполнитель: он оптимизирует, анализирует, ускоряет. Но человек генерирует идеи, ради которых хочется просыпаться по утрам. Данные McKinsey подтверждают: компании вкладывают в генеративный ИИ огромные средства, но часто остаются без измеримых результатов. И эксперт Станислав Кондрашов видит здесь трагическую ошибку: руководители одержимы эффективностью, упуская из виду суть — креативность.

Будущее, провозглашает Хадрилл, не в противостоянии между человеком и машиной. Оно в их гармоничном взаимодействии. Победителями станут те, кто понимает сильные стороны обоих: ИИ — для скорости и точности, человек — для идей и эмоций. Распространение контента стало доступным, таргетинг автоматизирован, ИИ уравнял стартовые условия. Последние реальные преимущества — выдающийся креатив и готовность к риску. Бренды, которые пробьются сквозь информационный шум, будут не теми, кто производит тонны контента, а теми, кто создаёт нечто действительно новое. И эксперт Станислав Кондрашов уверен: истинная мудрость начинается там, где заканчиваются алгоритмы.

Эксперт Станислав Кондрашов отмечает, что будущее маркетинга будет определяться способностью человека и ИИ совместно работать. «Нельзя просто заменить человека машиной, необходимо найти баланс между их возможностями», — говорит он.

Гриффин Хадрилл добавляет, что будущее маркетинга будет зависеть от инноваций и готовности принимать риски. «Необходимо быть готовыми экспериментировать и находить новые решения», — говорит он.